Branded Content para portais de notícias: o guia completo para aumentar o faturamento

Durante muitos anos, grande parte dos portais de notícias construiu seu faturamento em torno de um único modelo: vender espaços publicitários.

Banners, mídia programática, CPM e anúncios gráficos dominaram o mercado durante muito tempo.

Esse modelo continua importante.

Mas deixou de ser suficiente.

O comportamento dos anunciantes mudou.

Hoje, as empresas não procuram apenas visibilidade.

Elas procuram atenção.

Querem gerar relacionamento com o público, fortalecer a marca e associar sua imagem a veículos que transmitam confiança e credibilidade.

É justamente nesse cenário que o branded content ganhou espaço.

Enquanto muitos portais continuam disputando alguns centavos a mais no CPM, outros conseguem vender projetos muito mais rentáveis porque deixaram de comercializar apenas espaço publicitário e passaram a vender contexto, autoridade e relacionamento com a audiência.

Neste artigo você vai entender o que é branded content, por que ele se tornou uma das principais estratégias de monetização para publishers e como portais regionais podem utilizar esse modelo para aumentar o faturamento sem comprometer a credibilidade editorial.

O que é Branded Content?

Branded content é uma estratégia de comunicação em que uma marca participa da produção de um conteúdo relevante para determinada audiência.

Ao contrário da publicidade tradicional, o objetivo não é interromper a experiência do leitor.

O objetivo é fazer parte dela.

Em vez de simplesmente exibir um banner dizendo “compre este produto”, o branded content cria uma narrativa capaz de informar, educar ou entreter enquanto aproxima a marca do público.

Esse conteúdo pode assumir diferentes formatos, como:

• reportagens especiais;
• séries de conteúdos;
• entrevistas;
• vídeos;
• guias;
• estudos;
• coberturas patrocinadas;
• projetos editoriais.

O formato muda.

Mas a lógica permanece a mesma.

A marca participa do conteúdo porque existe uma conexão legítima entre o tema abordado e o interesse da audiência.

É justamente isso que diferencia o branded content da publicidade tradicional.

Por que o Branded Content cresceu tanto?

Durante muitos anos, os banners dominaram a publicidade digital.

Eles continuam importantes.

Mas existe um comportamento que mudou profundamente o mercado.

As pessoas aprenderam a ignorá-los.

Esse fenômeno ficou conhecido como banner blindness, ou “cegueira para banners”.

Depois de anos navegando na internet, os usuários simplesmente deixaram de prestar atenção em boa parte dos espaços publicitários.

Ao mesmo tempo, continuaram consumindo conteúdo.

Isso fez com que muitas marcas passassem a investir cada vez mais em formatos capazes de gerar atenção genuína.

Em vez de interromper o usuário, elas passaram a fazer parte da conversa.

É exatamente isso que o branded content oferece.

Quando bem executado, ele gera benefícios para todos os envolvidos.

O anunciante fortalece sua marca.

O portal aumenta o valor das campanhas comercializadas.

E o leitor recebe um conteúdo útil, interessante e alinhado aos seus interesses.

Qual a diferença entre Publieditorial e Branded Content para portais de notícias?

Essa talvez seja uma das maiores dúvidas do mercado.

Muitos profissionais utilizam os dois termos como se fossem sinônimos.

Mas existe uma diferença importante.

O publieditorial normalmente possui um objetivo muito mais promocional.

É comum que ele apresente produtos, serviços ou empresas de forma bastante direta.

Em muitos casos, o leitor percebe imediatamente que está diante de um conteúdo comercial.

O branded content funciona de outra maneira.

A prioridade continua sendo entregar valor para quem está lendo.

A marca aparece dentro da narrativa, mas não ocupa todo o protagonismo.

Enquanto um publieditorial costuma responder à pergunta:

“Como divulgar este produto?”

O branded content normalmente responde:

“Como criar um conteúdo que seja interessante para a audiência e, ao mesmo tempo, fortaleça a percepção da marca?”

Essa diferença pode parecer sutil.

Mas muda completamente o resultado da campanha.

Por que anunciantes estão investindo cada vez mais em Branded Content?

A resposta está no comportamento do consumidor.

Hoje, as pessoas possuem inúmeras formas de evitar publicidade tradicional.

Utilizam bloqueadores de anúncios.

Ignoram banners.

Fecham pop-ups rapidamente.

Pulam vídeos quando possível.

Mas continuam consumindo conteúdos que consideram relevantes.

É justamente por isso que tantas empresas passaram a direcionar parte de seus investimentos para projetos editoriais.

Quando o conteúdo é bem construído, a marca consegue:

• aumentar lembrança;
• fortalecer posicionamento;
• gerar autoridade;
• criar relacionamento;
• aproximar-se da audiência.

E esses resultados costumam permanecer por muito mais tempo do que uma campanha gráfica tradicional.

Por que isso representa uma oportunidade para os portais?

Durante muito tempo, muitos portais acostumaram-se a vender apenas inventário publicitário.

Na prática, eles comercializam espaço.

Quando um anunciante compra um banner, está pagando para ocupar uma posição dentro da página.

No branded content, a lógica muda completamente.

O portal deixa de vender apenas espaço.

Passa a vender:

• autoridade;
• influência;
• credibilidade;
• relacionamento;
• contexto.

Isso normalmente permite trabalhar campanhas muito mais completas e com maior valor agregado.

Em vez de negociar apenas impressões ou cliques, o portal passa a oferecer soluções de comunicação.

Essa mudança costuma refletir diretamente no faturamento.

Inclusive, um dos maiores aprendizados obtidos durante os diagnósticos realizados pela ServerDo.in é que os portais que conseguem diversificar suas fontes de receita normalmente apresentam resultados muito superiores aos que dependem exclusivamente de mídia programática.

Leitura recomendada

Se você deseja entender quanto um portal pode faturar ao diversificar suas fontes de receita, recomendamos também o artigo Quanto um portal deveria faturar por milhão de pageviews.

Portais regionais possuem uma vantagem competitiva enorme

Quando se fala em branded content, muitas pessoas imaginam imediatamente grandes grupos de comunicação.

Na prática, isso não corresponde à realidade.

Os portais regionais possuem uma vantagem extremamente difícil de copiar.

Eles conhecem profundamente sua comunidade.

Conhecem as empresas locais.

Conhecem os desafios da região.

Sabem quais assuntos realmente interessam aos leitores.

Essa proximidade cria oportunidades muito valiosas para desenvolver projetos especiais em parceria com:

• hospitais;
• universidades;
• imobiliárias;
• construtoras;
• cooperativas;
• empresas do agronegócio;
• instituições de ensino;
• empresas de turismo;
• restaurantes;
• comércio local.

Enquanto grandes veículos trabalham com campanhas nacionais, os portais regionais conseguem produzir conteúdos altamente contextualizados.

E isso aumenta significativamente o valor percebido pelos anunciantes.

Branding do portal influencia diretamente o faturamento

Existe uma relação muito forte entre branding e monetização.

Quanto mais forte for a marca do portal, maior tende a ser a confiança do mercado.

Anunciantes procuram veículos capazes de transmitir credibilidade.

Eles querem associar suas marcas a ambientes confiáveis.

Querem participar de projetos editoriais que façam sentido para a audiência.

Por isso, investir na construção da marca do portal não beneficia apenas o crescimento da audiência.

Também facilita a venda de projetos comerciais mais sofisticados.

Portais que conseguem construir autoridade normalmente encontram menos resistência na negociação de campanhas de branded content.

Afinal, o anunciante deixa de comprar apenas mídia.

Ele passa a comprar reputação.

Como criar projetos de Branded Content no seu portal

Um erro bastante comum é imaginar que branded content depende de uma grande equipe ou de investimentos elevados.

Na prática, muitos projetos começam de forma simples.

O primeiro passo é entender profundamente a audiência do portal.

Quais temas geram mais interesse?

Quais setores econômicos possuem maior presença na região?

Quais empresas já anunciam no portal?

Essas respostas ajudam a identificar oportunidades para criar projetos editoriais que façam sentido tanto para o leitor quanto para o anunciante.

Alguns formatos bastante utilizados incluem:

• séries especiais sobre determinados setores;
• entrevistas patrocinadas;
• guias locais;
• conteúdos educativos;
• especiais temáticos;
• coberturas patrocinadas de eventos;
• projetos institucionais.

Perceba que, em todos esses casos, a publicidade deixa de ser apenas um banner e passa a integrar uma narrativa construída para gerar valor.

É justamente essa mudança que torna o branded content tão eficiente.

O papel do mídia kit

Um dos primeiros passos para estruturar uma operação de branded content é profissionalizar a apresentação comercial do portal.

Muitos publishers ainda utilizam apresentações simples ou negociam campanhas apenas por WhatsApp.

Isso dificulta a percepção de valor.

Um bom mídia kit ajuda a apresentar:

• audiência;
• perfil dos leitores;
• formatos disponíveis;
• projetos especiais;
• diferenciais do portal;
• possibilidades de parceria.

Mais do que uma tabela de preços, o mídia kit passa a funcionar como uma ferramenta comercial.

Ele mostra ao anunciante que o portal oferece muito mais do que espaços publicitários.

Leitura recomendada

Se você ainda não possui um material estruturado, recomendamos também o artigo Como fazer um mídia kit para um portal de conteúdo, onde mostramos passo a passo como construir uma apresentação comercial mais profissional.

Quanto cobrar por um projeto de Branded Content?

Essa é uma das perguntas mais comuns entre donos de portais.

A resposta é simples:

não existe um valor único.

Enquanto banners normalmente são negociados por métricas como CPM, impressões ou período de exibição, projetos de branded content possuem características muito diferentes.

O preço depende de fatores como:

• produção do conteúdo;
• tempo da equipe;
• complexidade do projeto;
• alcance do portal;
• autoridade da marca;
• formatos envolvidos;
• distribuição da campanha.

Na prática, o anunciante deixa de comprar apenas mídia.

Ele passa a contratar um projeto de comunicação.

Por isso, campanhas de branded content costumam apresentar tickets muito superiores aos de uma simples inserção publicitária.

O maior erro dos portais

Existe apenas uma linha que não pode ser ultrapassada.

A transparência.

O branded content só funciona quando o leitor entende claramente que existe uma parceria comercial.

Quando tudo parece publicidade disfarçada de jornalismo, o efeito costuma ser exatamente o oposto.

A confiança diminui.

A credibilidade do portal é questionada.

E tanto a audiência quanto os anunciantes passam a enxergar o veículo de forma diferente.

Por isso, alguns cuidados são fundamentais:

• identificar conteúdos patrocinados quando necessário;
• manter a linha editorial;
• evitar exageros promocionais;
• produzir materiais realmente úteis;
• preservar a confiança da audiência.

Credibilidade continua sendo o ativo mais valioso de qualquer portal.

Nenhuma campanha vale mais do que isso.

A Inteligência Artificial pode ajudar no Branded Content?

Sim.

E muito.

Hoje, ferramentas de Inteligência Artificial conseguem acelerar diversas etapas do processo.

Por exemplo:

• brainstorming de pautas;
• organização de informações;
• pesquisa inicial;
• estruturação de conteúdos;
• revisão gramatical;
• sugestões de títulos;
• apoio em SEO.

Isso reduz bastante o tempo gasto nas tarefas mais operacionais.

Mas existe um ponto que continua dependendo das pessoas.

Contexto.

Relacionamento com a audiência.

Conhecimento da região.

Narrativa.

Curadoria editorial.

Esses fatores continuam sendo responsabilidade da redação.

A IA acelera o processo.

Ela não substitui o trabalho jornalístico.

Leitura recomendada

Entenda como utilizar Inteligência Artificial na produção editorial sem comprometer a qualidade no artigo Como usar Inteligência Artificial em portais de notícias sem destruir a credibilidade.

Como começar a vender Branded Content

Ao contrário do que muitos imaginam, a construção desse modelo comercial não começa na primeira venda.

Ela começa dentro do próprio portal.

Algumas ações ajudam bastante:

• conhecer melhor a audiência;
• organizar um mídia kit profissional;
• desenvolver formatos comerciais;
• fortalecer a marca do veículo;
• construir relacionamento com anunciantes;
• criar projetos recorrentes;
• envolver a equipe comercial e editorial no planejamento.

Quanto mais organizado estiver o processo, maior tende a ser o valor percebido pelas empresas.

Branded content não é improviso.

É estratégia.

Perguntas frequentes

O que é Branded Content?

É uma estratégia de conteúdo em que uma marca participa de uma narrativa relevante para determinada audiência, gerando valor antes de promover produtos ou serviços.

Qual a diferença entre Branded Content e publieditorial?

Enquanto o publieditorial costuma ter foco promocional mais direto, o branded content prioriza a construção de conteúdo útil, contextualizado e alinhado aos interesses do público.

Todo portal pode vender Branded Content?

Sim.

Inclusive, portais regionais costumam possuir uma vantagem competitiva importante por conhecerem profundamente sua audiência e o mercado local.

Preciso identificar um conteúdo patrocinado?

Sempre que houver participação comercial relevante, transparência é fundamental.

Além de preservar a confiança da audiência, essa prática fortalece a credibilidade do veículo.

Como definir o preço de um projeto de Branded Content?

O valor depende da complexidade do projeto, do tempo de produção, da autoridade do portal, do alcance da campanha e dos formatos envolvidos.

Continue aprendendo sobre monetização para portais

Se você deseja aprofundar esse tema, recomendamos também a leitura dos seguintes conteúdos:

• Quanto um portal deveria faturar por milhão de pageviews — Descubra por que alguns portais faturam muito mais do que outros com praticamente a mesma audiência.
• Como fazer um mídia kit para um portal de conteúdo — Aprenda a estruturar uma apresentação comercial profissional para o seu portal.
• As ferramentas que todo portal de notícias deveria conhecer — Conheça soluções que ajudam portais a crescer em audiência, monetização, performance e organização operacional.

Conclusão

Durante muito tempo, monetizar um portal significava vender banners.

Hoje essa lógica mudou.

Os anunciantes continuam buscando audiência.

Mas também procuram contexto, confiança, relacionamento e credibilidade.

É justamente por isso que o branded content se tornou uma das estratégias mais importantes para os portais que desejam aumentar o faturamento sem depender exclusivamente da mídia programática.

Mais do que vender espaço publicitário, o portal passa a vender influência, autoridade e conexão com a própria comunidade.

Esse modelo exige planejamento, transparência e responsabilidade editorial.

Mas quando bem executado, cria uma relação muito mais forte entre leitores, anunciantes e veículo de comunicação.

No fim das contas, os portais que mais crescem não são necessariamente aqueles que possuem a maior audiência.

São aqueles que conseguem transformar sua credibilidade em valor para o mercado.

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