Como monetizar o Discover e transformar audiência em receita

Para muitos portais de conteúdo, aparecer no Google Discover é sinônimo de uma coisa:

mais audiência.

Uma notícia começa a ser recomendada, os acessos aumentam rapidamente e o Google Analytics mostra números que normalmente não aparecem no dia a dia.

Mas existe uma pergunta que costuma ficar em segundo plano:

o que o portal está fazendo com toda essa audiência?

Porque milhares de acessos adicionais podem representar uma oportunidade muito maior do que simplesmente aumentar o número de impressões de anúncios.

O tráfego do Discover pode ajudar o portal a aumentar sua receita publicitária, apresentar novos projetos comerciais, fortalecer sua marca e até transformar visitantes ocasionais em uma audiência mais valiosa.

O problema é que muitos portais tratam esse tráfego apenas como pageview.

E, quando isso acontece, parte da oportunidade pode ser desperdiçada.

Neste artigo, vamos mostrar como pensar a monetização do tráfego do Google Discover de uma maneira mais estratégica e como transformar momentos de alta audiência em novas oportunidades de receita.

Como monetizar o tráfego do Discover para gerar mais do que pageviews

O primeiro passo é mudar a forma de enxergar o tráfego.

Imagine que uma notícia normalmente receba algumas milhares de visualizações.

De repente, ela começa a aparecer no Google Discover e passa a receber dezenas ou centenas de milhares de acessos.

A reação natural é comemorar o aumento de audiência.

E, claro, existe valor nisso.

Mais pessoas conheceram o portal.

Mais páginas foram visualizadas.

Mais anúncios foram exibidos.

Mas existe uma oportunidade adicional:

essas pessoas chegaram ao portal em um momento de alta atenção.

E atenção é um ativo que pode ser explorado de diferentes maneiras.

O problema é quando o portal olha para esse crescimento apenas pelo número de pageviews e não pensa no que pode fazer com ele.

Por que o tráfego do Discover é diferente?

O Google Discover tem uma característica que o diferencia de outras fontes de tráfego.

O usuário não necessariamente estava procurando pelo conteúdo.

A notícia apareceu para ele porque o sistema identificou que aquele assunto poderia ser relevante para seus interesses.

Isso significa que o portal pode alcançar pessoas que talvez ainda não conhecessem sua marca.

Em outras palavras, uma notícia que viraliza no Discover pode funcionar também como uma porta de entrada para novos leitores.

E isso muda a lógica da monetização.

Você não está apenas recebendo mais acessos.

Está tendo a oportunidade de apresentar seu portal para uma quantidade maior de pessoas.

A pergunta passa a ser:

Como transformar essa exposição em valor para o negócio?

O problema de depender apenas da mídia programática

A mídia programática continua sendo uma fonte importante de receita para muitos portais.

Quando a audiência aumenta, normalmente o número de impressões publicitárias também aumenta.

Mas existe uma limitação.

Se o portal depende exclusivamente da quantidade de impressões para aumentar o faturamento, o crescimento da receita fica diretamente condicionado ao volume de tráfego.

E o tráfego do Discover pode oscilar.

Uma notícia pode receber milhares de acessos hoje e voltar a um volume muito menor alguns dias depois.

Por isso, uma estratégia baseada exclusivamente em:

mais audiência = mais banners = mais receita

pode aproveitar apenas uma parte da oportunidade.

O portal precisa pensar também em como transformar momentos de alta atenção em oportunidades comerciais de maior valor.

O Discover pode criar oportunidades comerciais

Imagine que um portal regional tenha uma notícia sobre um assunto que está recebendo enorme repercussão.

Durante alguns dias, aquela cobertura concentra uma audiência muito acima da média.

Agora imagine que uma empresa tenha interesse em se associar justamente àquele público.

O portal pode apresentar essa oportunidade de maneira comercial.

Não significa colocar uma publicidade no meio da notícia ou interferir no conteúdo editorial.

Significa entender que existe um contexto de audiência que pode ser interessante para um anunciante.

É a diferença entre vender:

“Tenho espaço disponível no meu site.”

e vender:

“Tenho uma audiência altamente concentrada neste assunto e neste período.”

A segunda proposta tem muito mais contexto.

Transforme o pico de audiência em uma oportunidade comercial

O primeiro passo é identificar quais momentos geram picos relevantes.

Pode ser:

• uma grande notícia;
• uma cobertura eleitoral;
• um evento regional;
• uma tragédia ou situação de emergência;
• uma competição esportiva;
• uma mudança importante na legislação;
• um assunto que está dominando as conversas da região.

O ponto não é criar uma campanha comercial para cada notícia.

É identificar quando existe uma combinação interessante entre:

audiência + contexto + anunciante.

Quando esses três elementos se encontram, pode existir uma oportunidade.

Não venda apenas espaço: venda contexto

Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes na estratégia comercial.

Um banner isolado é um espaço.

Um projeto comercial relacionado a um momento de alta audiência é uma oportunidade contextual.

Imagine um portal que acompanha um grande evento durante vários dias.

Em vez de oferecer somente banners, pode estruturar um projeto comercial que envolva diferentes pontos de contato com o público.

O anunciante passa a estar associado à cobertura e à audiência daquele momento.

Isso pode aumentar o valor percebido da entrega.

E existe uma consequência importante:

quanto mais valor você consegue demonstrar, menos a conversa comercial precisa ser baseada apenas em preço por impressão.

Projetos especiais podem aproveitar melhor esses momentos

Um pico de audiência pode ser o ponto de partida para projetos comerciais mais elaborados.

Uma cobertura especial pode ter apoio de uma marca.

Uma série de conteúdos pode ter um patrocinador.

Uma página especial pode ser criada para determinado evento.

Uma newsletter pode receber uma cota comercial.

Uma cobertura temática pode reunir diferentes formatos de entrega.

O importante é que o projeto tenha uma lógica clara.

O anunciante precisa entender:

quem vai alcançar, em qual contexto, por quanto tempo e com quais entregas.

Isso transforma a audiência em uma proposta comercial mais concreta.

E se o pico acabar?

Essa é uma das principais questões quando falamos de Discover.

A audiência pode subir muito rapidamente e depois cair.

Então, como vender algo que pode não durar?

A resposta está em não depender exclusivamente da permanência daquele pico.

O momento de alta audiência pode ser utilizado para:

atrair novos leitores, fortalecer a marca e criar oportunidades comerciais.

Ou seja, o valor não está apenas nos acessos daquele dia.

Está também no que o portal consegue construir a partir deles.

Se milhares de pessoas chegaram ao portal pela primeira vez, existe uma oportunidade de fazer com que parte delas conheça outras áreas do site, acompanhe novas notícias e passe a reconhecer a marca.

Isso transforma uma audiência momentânea em um ativo potencialmente mais duradouro.

Para entender como aproveitar esses momentos de alta audiência para construir uma base de leitores recorrentes, veja também como transformar um pico de audiência em leitores recorrentes.

O Discover também pode ajudar a aumentar o valor da audiência

Imagine dois portais.

O primeiro recebe 1 milhão de acessos em determinado mês, mas grande parte dessa audiência é ocasional.

O segundo recebe um volume semelhante, mas possui uma parcela significativa de leitores que retornam regularmente.

Para um anunciante, esses dois cenários podem representar valores diferentes.

Uma audiência que conhece o portal, retorna e acompanha seus conteúdos tende a oferecer mais oportunidades de relacionamento.

Por isso, monetizar o Discover não deveria significar apenas:

“Como ganhar mais dinheiro com os acessos que vieram do Google?”

Também deveria significar:

“Como aproveitar esses acessos para aumentar o valor da audiência do portal?”

Use os dados para vender melhor

Outro ponto importante é transformar os dados de audiência em argumento comercial.

Se determinado assunto gerou um grande crescimento de acessos, isso pode ser apresentado de maneira organizada.

Por exemplo:

• crescimento de audiência;
• número de usuários alcançados;
• páginas visualizadas;
• comportamento durante a cobertura;
• regiões alcançadas;
• perfil da audiência, quando disponível;
• duração do projeto;
• formatos de entrega.

O objetivo não é simplesmente apresentar números enormes.

É mostrar o valor daquele público para o anunciante.

Uma apresentação comercial fica muito mais forte quando consegue responder:

“Por que minha marca deveria estar aqui?”

O melhor momento para pensar na monetização não é depois do pico

Existe um erro comum:

esperar a audiência crescer para só então pensar no que fazer comercialmente.

O problema é que, quando o pico acontece, o tempo pode ser curto.

Se o portal precisar criar uma proposta, montar um mídia kit, conversar com empresas e estruturar as entregas depois que a notícia já está viralizando, pode perder boa parte da oportunidade.

Por isso, a preparação precisa acontecer antes.

O portal pode ter modelos de projetos, formatos comerciais, apresentações e argumentos preparados.

Assim, quando surgir uma grande oportunidade de audiência, a equipe comercial consegue agir rapidamente.

Não transforme toda audiência em publicidade

Existe também um limite importante.

Monetizar melhor não significa colocar publicidade em todos os espaços disponíveis.

Se o excesso de anúncios prejudicar a experiência do leitor, o portal pode acabar comprometendo justamente o ativo que pretende monetizar.

Uma página lenta, poluída ou difícil de navegar pode afastar o usuário.

Por isso, existe uma relação direta entre monetização e experiência.

O objetivo não é extrair o máximo de receita de uma visita.

É construir uma operação que consiga gerar valor sem destruir a experiência que trouxe aquele leitor até o portal.

A credibilidade editorial precisa continuar intacta

Existe outra preocupação especialmente importante para veículos de comunicação.

Projetos comerciais não podem comprometer a independência editorial.

O anunciante pode estar associado a uma cobertura ou a um projeto, mas isso não significa que possa determinar o conteúdo jornalístico.

Essa separação precisa ser clara.

O leitor deve conseguir entender quando está diante de conteúdo editorial e quando existe uma entrega comercial.

A credibilidade do portal é um dos principais ativos que justificam sua relação com leitores e anunciantes.

Por isso, uma boa estratégia de monetização precisa proteger essa credibilidade.

Como começar a explorar o potencial comercial do Discover?

Não é necessário criar uma estrutura completamente nova.

O primeiro passo é olhar para os dados que o portal já possui.

Comece identificando quais assuntos costumam gerar picos de audiência.

Depois, procure padrões.

Existem determinados temas que sempre geram crescimento?

Existem períodos do ano em que a audiência aumenta?

Existem coberturas que atraem públicos especialmente interessantes para determinados anunciantes?

A partir daí, é possível começar a estruturar oportunidades.

O objetivo é deixar de reagir ao pico e passar a planejar para ele.

Uma forma simples de pensar essa estratégia

Podemos resumir o processo em quatro etapas:

1. Identifique os picos

Descubra quais conteúdos e eventos geram grandes aumentos de audiência.

2. Entenda o público

Analise quem está chegando ao portal e quais assuntos estão atraindo essas pessoas.

3. Encontre oportunidades comerciais

Procure anunciantes que tenham interesse naquele público ou contexto.

4. Crie uma proposta de valor

Transforme audiência, contexto e formatos em um projeto comercial claro.

Assim, o Discover deixa de ser apenas uma fonte de tráfego e passa a fazer parte da estratégia de crescimento do portal.

O objetivo não é monetizar o clique. É monetizar a atenção.

Essa é talvez a principal mudança de perspectiva.

Um clique é apenas uma ação.

Por trás dele existe uma pessoa.

E, em determinados momentos, milhares ou milhões de pessoas podem estar prestando atenção ao mesmo assunto.

Para um portal, essa concentração de atenção pode representar uma oportunidade editorial, de audiência e também comercial.

A questão é saber aproveitar esse momento sem depender exclusivamente dele.

Porque o Discover pode trazer o leitor até o portal.

Mas cabe ao portal decidir o que fazer depois que ele chega.

Quer descobrir novas oportunidades para o seu portal?

Se o seu portal já recebe tráfego do Google Discover ou está buscando novas formas de aumentar audiência e faturamento, a ServerDo.in oferece um diagnóstico gratuito com especialistas em portais de conteúdo.

A conversa permite analisar o momento atual do portal e identificar oportunidades relacionadas a audiência, monetização e estrutura técnica.

Solicite o diagnóstico gratuito e converse com um especialista sobre o seu portal.

Você também pode participar do Hot Seat, a comunidade da ServerDo.in, onde profissionais de portais discutem temas relacionados a audiência, tecnologia, monetização e gestão.

Conheça o Hot Seat e acompanhe os próximos encontros.