Como vender publicidade em grandes coberturas e aumentar o faturamento do seu portal

Sempre que acontece uma eleição, uma enchente, uma operação policial, um desastre natural, uma grande operação policial ou qualquer outro acontecimento de alta repercussão, um fenômeno costuma se repetir.

A audiência dispara.

As pessoas passam a acessar o portal diversas vezes ao longo do dia.

Compartilham matérias.

Acompanham atualizações em tempo real.

Permanecem mais tempo navegando.

Em outras palavras, a atenção do público aumenta significativamente.

Mas existe uma pergunta que poucos portais fazem:

Como transformar esse aumento de audiência em faturamento?

Infelizmente, muitos veículos acabam trabalhando muito mais durante esses períodos, publicando dezenas de matérias extras, mobilizando toda a redação e recebendo um volume recorde de acessos.

No entanto, quando analisam o faturamento no final do mês, percebem que praticamente tudo continuou igual.

Enquanto isso, outros portais conseguem transformar exatamente o mesmo cenário em uma oportunidade comercial.

Eles fecham campanhas especiais.

Criam projetos patrocinados.

Vendem cotas exclusivas.

Lançam páginas temáticas.

Organizam coberturas patrocinadas.

E conseguem gerar receitas muito superiores às obtidas apenas com banners ou mídia programática.

A diferença normalmente não está na audiência.

Está no planejamento.

Neste artigo, vamos mostrar como transformar grandes coberturas em oportunidades comerciais, quais formatos funcionam melhor, como preservar a credibilidade editorial e por que o planejamento antecipado faz toda a diferença.

Grandes coberturas geram audiência. Mas audiência sozinha não gera faturamento.

Quando um grande acontecimento mobiliza uma cidade, um estado ou todo o país, o comportamento do público muda completamente.

As pessoas passam a buscar informação com muito mais frequência.

Elas retornam diversas vezes ao mesmo portal ao longo do dia para acompanhar novas atualizações.

O tempo de permanência aumenta.

As notificações geram mais cliques.

As matérias recebem mais compartilhamentos.

Para qualquer portal de notícias, esse é exatamente o cenário que normalmente se busca durante todo o ano.

Existe mais atenção.

Existe mais interesse.

Existe mais audiência.

Mas existe um detalhe importante.

A audiência, por si só, não paga as contas.

Se não existir uma estratégia comercial preparada para aquele momento, todo esse aumento acaba sendo aproveitado apenas pela mídia programática.

Na prática, isso significa que boa parte do valor gerado pela cobertura fica concentrada apenas em impressões adicionais de anúncios.

E, muitas vezes, isso representa apenas alguns centavos extras de CPM.

É justamente por isso que tantos portais deixam dinheiro na mesa durante grandes acontecimentos.

Atenção é o ativo mais valioso durante grandes coberturas

Quando acontece um grande evento, a principal mudança não está apenas no número de acessos.

O que realmente muda é a atenção das pessoas.

Durante uma eleição, uma enchente, uma grande operação policial ou qualquer acontecimento de alta repercussão, o comportamento da audiência se transforma.

Os leitores acompanham atualizações em tempo real.

Voltam diversas vezes ao longo do dia.

Compartilham notícias com mais frequência.

Passam mais tempo navegando no portal.

Em outras palavras, existe muito mais atenção disponível.

E hoje, para muitos anunciantes, atenção vale mais do que audiência.

Isso acontece porque milhões de pageviews não significam necessariamente impacto.

Já uma audiência altamente envolvida com um assunto específico cria um ambiente muito mais favorável para ações de marca.

É justamente por isso que tantas empresas aumentam seus investimentos durante grandes coberturas.

Elas querem estar presentes em momentos que mobilizam pessoas, geram conversas e criam conexões muito mais profundas com o público.

Para os portais, essa mudança de perspectiva é importante.

Em vez de pensar apenas em vender mais impressões de banner, passa a fazer muito mais sentido desenvolver projetos que aproveitem essa atenção de forma inteligente e relevante para o leitor.

É exatamente nesse ponto que entram formatos como coberturas patrocinadas, branded content, séries especiais e projetos editoriais desenvolvidos em parceria com anunciantes.

Por que grandes coberturas despertam tanto interesse dos anunciantes?

Existe um motivo muito simples.

Os anunciantes não compram apenas audiência.

Eles compram atenção.

Durante uma cobertura especial, o público está muito mais envolvido com o conteúdo.

Isso aumenta o tempo de permanência.

Melhora o reconhecimento da marca.

E cria um ambiente extremamente favorável para projetos comerciais mais sofisticados.

Uma empresa que anuncia durante uma grande cobertura não quer apenas aparecer.

Ela quer estar presente em um momento que será lembrado pela audiência.

Esse valor é muito maior do que simplesmente ocupar um espaço publicitário.

É por isso que grandes grupos de comunicação trabalham há muitos anos com projetos especiais durante eleições, grandes eventos esportivos, feiras, festivais, coberturas econômicas e acontecimentos de grande repercussão.

O anunciante deixa de comprar espaço.

Passa a comprar contexto.

O maior erro dos portais

Talvez o erro mais comum seja esperar o evento começar para pensar na comercialização.

Quando isso acontece, normalmente já é tarde.

A equipe editorial está totalmente dedicada à cobertura.

O comercial corre atrás de patrocinadores em cima da hora.

Não existe apresentação pronta.

Os formatos ainda não foram definidos.

E as empresas já direcionaram seus investimentos para outros veículos.

Os portais que conseguem melhores resultados fazem exatamente o contrário.

Eles começam a preparação semanas ou até meses antes.

Criam formatos.

Definem cotas.

Organizam materiais comerciais.

Mapeiam empresas que fazem sentido para aquele tema.

Quando a cobertura começa, a operação comercial já está pronta.

Enquanto alguns ainda estão tentando vender banners, outros já estão executando campanhas completas.

O mercado procura muito mais do que banners

Outro ponto importante é entender que o comportamento dos anunciantes mudou.

Hoje, poucas empresas procuram apenas um espaço publicitário.

Elas procuram soluções.

Durante grandes coberturas, isso pode significar:

• uma página especial patrocinada;
• uma cobertura oficial com apoio de uma marca;
• boletins diários;
• entrevistas especiais;
• painéis de resultados;
• séries temáticas;
• newsletters patrocinadas;
• vídeos exclusivos.

Todos esses formatos possuem muito mais valor agregado do que uma simples impressão de banner.

E justamente por isso costumam gerar tickets muito superiores.

➡ Branded Content para portais de notícias

Se você deseja entender como esse tipo de projeto funciona e por que tantas empresas estão investindo nesse formato, recomendamos também a leitura do artigo Branded Content para portais de notícias: o guia completo para aumentar o faturamento.

Como estruturar um projeto comercial antes da cobertura

A construção de uma boa campanha comercial normalmente começa muito antes da primeira notícia ser publicada.

Os portais que mais faturam durante grandes acontecimentos costumam preparar alguns materiais com antecedência.

Entre eles:

• mídia kit específico da cobertura;
• apresentação comercial;
• formatos disponíveis;
• cotas de patrocínio;
• cronograma;
• estimativas de audiência;
• oportunidades de exposição da marca.

Essa preparação facilita muito a conversa com potenciais patrocinadores.

Em vez de oferecer apenas um banner, o portal passa a apresentar um projeto estruturado.

Isso transmite profissionalismo.

Aumenta a confiança.

E melhora significativamente as chances de fechar campanhas maiores.

➡ Como montar um mídia kit para um portal de conteúdo vender publicidade em grandes coberturas

Um dos primeiros passos para vender esse tipo de projeto é possuir um mídia kit bem estruturado. Se você ainda não possui um, recomendamos também o artigo Como montar um mídia kit para um portal de conteúdo, onde mostramos como organizar uma apresentação comercial profissional.

Projetos especiais aumentam o valor percebido

Existe uma diferença enorme entre vender publicidade e vender um projeto.

Quando um anunciante compra apenas um banner, normalmente ele compara preço.

Quando compra um projeto especial, passa a avaliar fatores como:

• autoridade do portal;
• qualidade da audiência;
• credibilidade;
• criatividade;
• capacidade de execução.

Essa mudança altera completamente a negociação.

O portal deixa de competir apenas por preço.

Passa a competir por valor.

E isso normalmente gera campanhas muito mais rentáveis.

Grandes coberturas representam uma das maiores oportunidades comerciais do ano

Embora qualquer acontecimento de grande repercussão possa gerar excelentes oportunidades comerciais, existe um tipo de cobertura que merece atenção especial: as eleições.

A cada ciclo eleitoral, milhões de brasileiros acompanham diariamente pesquisas, entrevistas, debates, agendas de candidatos e resultados da apuração.

Para os portais de notícias, esse período costuma representar um dos maiores picos de audiência de todo o calendário.

O problema é que muitos veículos aproveitam apenas uma parte desse potencial.

A cobertura cresce.

A equipe trabalha mais.

Os acessos aumentam.

Mas toda essa atenção acaba sendo convertida apenas em impressões adicionais de banners.

Enquanto isso, outros portais estruturam projetos completos voltados para esse momento.

Criam páginas especiais.

Montam cotas de patrocínio.

Desenvolvem espaços exclusivos para a cobertura.

Produzem boletins patrocinados.

Organizam especiais multimídia.

E conseguem transformar um período de alta audiência em uma importante fonte de receita.

Eleições exigem preparação técnica e comercial

Outro erro bastante comum é imaginar que basta publicar notícias sobre eleições para aproveitar esse momento.

Na prática, a preparação começa muito antes.

Além do planejamento editorial, o portal precisa organizar toda a estrutura comercial.

Isso envolve:

• definição de formatos patrocináveis;
• criação de páginas especiais;
• organização da cobertura;
• materiais comerciais;
• cronograma de entregas;
• definição de cotas.

Quando tudo isso é preparado com antecedência, a negociação com anunciantes se torna muito mais simples.

O portal deixa de vender apenas mídia.

Passa a oferecer um projeto.

E projetos normalmente possuem muito mais valor do que espaços publicitários isolados.

➡ Módulo de Eleições da ServerDo.in

Para facilitar esse processo, a ServerDo.in desenvolveu o Módulo de Eleições, uma solução voltada para portais de conteúdo que desejam organizar coberturas eleitorais com mais eficiência, melhor estrutura para SEO e maior capacidade de monetização.

Credibilidade continua sendo o principal ativo

Existe um limite que nunca deve ser ultrapassado.

A independência editorial.

Grandes coberturas costumam atrair muitos anunciantes.

Isso é positivo.

Mas a relação entre conteúdo editorial e conteúdo comercial precisa permanecer absolutamente transparente.

O leitor precisa compreender claramente quando está consumindo uma notícia produzida pela redação e quando está diante de um projeto patrocinado.

Essa transparência protege o ativo mais importante de qualquer portal:

A confiança da audiência.

Sem confiança, não existe autoridade.

Sem autoridade, torna-se muito mais difícil vender projetos especiais.

É justamente por isso que branded content, coberturas patrocinadas e ações comerciais precisam respeitar a linha editorial do veículo.

O anunciante compra justamente essa credibilidade.

Comprometer esse patrimônio em troca de uma campanha de curto prazo costuma ser um péssimo negócio.

Como começar a vender projetos durante grandes coberturas

Não existe uma fórmula única.

Mas alguns passos costumam aparecer em praticamente todos os portais que conseguem bons resultados.

O primeiro deles é deixar de pensar apenas em publicidade.

Comece a pensar em soluções.

Pergunte:

Como uma marca pode participar desta cobertura de maneira útil para o leitor?

Essa mudança de mentalidade faz toda a diferença.

Depois disso, vale organizar alguns processos:

• preparar um mídia kit específico para o evento;
• desenvolver formatos comerciais;
• mapear empresas relacionadas ao tema;
• criar páginas especiais;
• organizar cronogramas;
• definir cotas;
• preparar apresentações comerciais.

Quanto mais profissional estiver essa estrutura, maior tende a ser o valor percebido pelos anunciantes.

Grandes coberturas também fortalecem a marca do portal

Existe outro benefício que muitas vezes passa despercebido.

Grandes coberturas ajudam a fortalecer o próprio branding do portal.

Quando um veículo consegue organizar uma cobertura relevante, útil e confiável, ele passa a ser lembrado como referência naquele tema.

Essa percepção permanece mesmo depois que o evento termina.

Por isso, monetização e construção de marca caminham juntas.

Um portal reconhecido pela qualidade de suas coberturas tende a encontrar menos dificuldades para vender projetos especiais nos próximos acontecimentos.

Perguntas frequentes

Como vender publicidade em grandes coberturas?

O ideal é começar o planejamento antes do evento. Organize um mídia kit específico, defina formatos comerciais, monte cotas de patrocínio e apresente projetos completos aos anunciantes.

O que é uma cobertura patrocinada?

É um projeto comercial em que uma marca apoia uma cobertura jornalística específica, mantendo a independência editorial e deixando clara a natureza da parceria para o leitor.

Todo portal pode vender projetos especiais?

Sim.

Inclusive, portais regionais costumam possuir uma vantagem importante por conhecerem profundamente sua audiência e os anunciantes locais.

Vale a pena vender apenas banners durante grandes coberturas?

Os banners continuam sendo importantes, mas normalmente representam apenas uma parte das oportunidades de monetização disponíveis durante grandes acontecimentos.

Grandes coberturas servem apenas para eleições?

Não.

Esse modelo pode ser aplicado em diversos cenários, como:

• eleições;
• enchentes;
• grandes operações policiais;
• eventos esportivos;
• feiras;
• festivais;
• coberturas econômicas;
• acontecimentos locais de grande repercussão.

Continue aprendendo sobre monetização para portais

Se você deseja aprofundar esse tema, recomendamos também a leitura dos seguintes conteúdos:

➡ Branded Content para portais de notícias

Descubra como vender projetos especiais sem comprometer a credibilidade editorial.

➡ Como montar um mídia kit para um portal de conteúdo

Aprenda a estruturar uma apresentação comercial mais profissional para o seu portal.

➡ Quanto um portal deveria faturar por milhão de pageviews

Entenda por que alguns portais faturam muito mais do que outros com praticamente a mesma audiência.

Conclusão

Grandes coberturas sempre representam uma oportunidade.

A diferença é que alguns portais aproveitam apenas o aumento da audiência.

Enquanto isso, outros transformam exatamente o mesmo momento em crescimento financeiro.

Eles deixam de vender apenas espaço publicitário.

Passam a vender projetos.

Relacionamento.

Autoridade.

Credibilidade.

Contexto.

Esse tipo de planejamento exige organização.

Mas os resultados normalmente compensam.

Quanto antes o portal começar a estruturar sua operação comercial para grandes coberturas, maiores serão as oportunidades de monetização nos próximos eventos.

E isso vale para eleições, desastres naturais, grandes acontecimentos esportivos ou qualquer situação que mobilize a atenção da audiência.

Quer preparar seu portal para aproveitar melhor os próximos grandes eventos?

Na ServerDo.in, realizamos um Diagnóstico Gratuito para Portais de Conteúdo, onde avaliamos aspectos como:

• monetização;
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